杭州宜格化妆品有限公司与深圳市龙华区赫海本彩妆贸易商行、杭州阿里巴巴广告有限公司不正当竞争纠纷案

　　裁判要旨

　　一、是否属于商标使用行为，关键要判断被诉行为是否发挥识别商品或服务来源的作用。本案中，首先，赫海本商行在1688网站上销售商品时，将“花”、“西子”文字与其商品描述文字共同使用于产品标题中，未突出使用“花西子”文字；其次，点击赫海本商行的产品链接，产品介绍和详情页中未出现原告的商标，系其他品牌的商品内容；再次，赫海本商行所销售的产品价格远低于“花西子”系列产品销售价格，“花西子”品牌商品采用线上销售方式，消费群体为网络用户，消费者只要施以一般注意力不会产生误认。综上，被诉侵权行为不能发挥识别商品来源的作用，不属于《中华人民共和国商标法》第五十七条规定的侵权行为，不构成商标侵权。

　　二、将“花”、“西子”文字添加至其产品标题，用户在搜索引擎搜索栏中输入“花西子”时，被告的产品链接就会出现在搜索结果中，被告主观上具有利用“花西子”商标、商誉吸引相 关网络用户的注意力进而增加其产品点击率的意图，客观上分散了用户对注册商标“花西子”所涉产品及相关服务的注意力，减轻用户访问涉案商标权利人产品及服务的兴趣，损害了原告的商业利益。同时节省了其本应付出的广告宣传成本，是一种不劳而获的搭便车行为，违反了诚实信用原则，构成不正当竞争。

　　典型意义

　　商品标题/关键词的设置在网购环境下对增加商品的曝光量、提升店铺的交易机会至关重要。相较于电商经济发展早期商家在商品展示页名称中完整使用知名商标文字的传统侵权行为，将知名商标进行文字拆分、重新组词、打乱顺序并加入到原商品标题文字内，成为一种可规避平台监管的新型引流手段。电商经济作为创业创新重要领域和数字经济的重要增长点，其高质量发展离不开知识产权保护体系的支撑。该案对电商在商品标题中拆分使用他人注册商标的新型网络营销行为进行了司法认定，为规制电商不正当竞争行为提供了裁判指引。

　　审理经过

　　原告杭州宜格化妆品有限公司（以下简称宜格公司）与被告深圳市龙华区赫海本彩妆贸易商行（以下简称赫海本商行）、杭州阿里巴巴广告有限公司（以下简称阿里广告公司）不正当竞争纠纷一案，本院于2022年5月17日立案后，依法适用简易程序，公开开庭进行了审理。原告宜格公司的委托诉讼代理人赵辉敏，被告赫海本商行的委托诉讼代理人马梓鸿，被告阿里广告公司的委托诉讼代理人陈君英到庭参加诉讼。本案现已审理终结。

　　原告诉称

　　原告宜格公司向本院提出诉讼请求：一、判令被告赫海本商行立即停止在其1688网店中将“花西子”文字添加到商品标题的侵害商标权及不正当竞争行为；二、判令被告赫海本商行、阿里广告公司连带赔偿经济损失及惩罚性赔偿共计20万元。三、判令被告赫海本商行、阿里广告公司承担本案全部诉讼费用。本案审理中，原告撤回第一项诉讼请求，并撤回对被告阿里广告公司的诉讼请求。

　　事实和理由：案外人浙江宜格企业管理集团有限公司是第23000079号“花西子”商标专用权人，其许可原告使用其注册商标和著作权，并授权原告以自己的名义提起相关知识产权及不正当竞争维权诉讼。原告宜格公司成立于2015年，是一家以制造、销售彩妆与护肤产品为主的化妆品公司。原告致力于打造以“东方彩妆，以花养妆”为理念的高端国货品牌，并以西子湖畔为灵感，申请了“花西子”商标。凭借着精美的中国风包装和高端的产品质量，“花西子”品牌产品一时间遍布各大电商平台，受到了广大消费者的喜爱，并多次受到中央电视台和人民日报的报道。2021年，“花西子”品牌GMV突破54亿元，位列全国彩妆品牌零售额第一。原告发现，被告赫海本商行在其所经营的“赫海本彩妆实力供应商”1688网店中，将“花西子”文字添加到其销售商品名称的标题中，但其销售的商品却并非原告生产或原告授权生产。被告赫海本商行的行为导致相关消费者误认为其产品与原告存在特定联系，进而产生混淆误购。同时，被告赫海本商行店铺中所售商品因其名称中使用了“花西子”字样，也必然会展示在“花西子”的搜索结果中，势必增加其店铺及相关商品的曝光度及交易量，被告赫海本商行的此种行为不正当攫取了原告应有的交易机会，损害了原告的合法权益，构成《中华人民共和国商标法》第五十七条侵害商标权及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条和第六条所述的不正当竞争行为，被告依法应承担停止侵权、赔偿损失的民事责任。根据《最高人民法院关于适用中华人民共和国反不正当竞争法若干问题的解释》第二十六条规定，因不正当竞争行为提起的民事诉讼，由侵权行为地或被告住所地人民法院管辖。同时《最高人民法院关于适用

　　被告辩称

　　被告赫海本商行辩称：一、原告的诉讼请求缺乏事实和法律依据，依法应当驳回其全部诉讼请求，赫海本商行不应承担任何赔偿责任。（一）从事实上看，赫海本商行并无实施将“花西子”文字添加到商品标题中的不正当竞争行为，赫海本商行仅仅是销售的产品标题中包含“花”和“西子”的文字，而“花”与“西子”是两个独立的词语，应当拆分对待，属于描述性使用，并不构成不正当竞争。第一，“花”字本身便带有多种含义，不具备显著性特征，从赫海本商行销售的产品外观特征看，各个产品的外包装盒上基本带有花纹或荷花等包装特点，那么赫海本商行为突出所售产品的特点，使用“花”字作为标题反映与销售商品包装之间的内在联系，并无不妥。特别是赫海本商行的产品标题组合模式为“花”（产品特色）＋产品名称＋产品商标品牌，如“花翡翠玉容西子彩妆套装尤莉尤拉化妆品全套”的标题组合，便是因为赫海本商行所销售的包装盒带有荷花标志、名为“翡翠玉容养妆套盒”、商标为尤莉尤拉的一款产品，如“花琳妆玉珠西子口红套盒”的标题组合，同样是因为赫海本商行所销售的是包装盒带有花的图案、名为“琳琅珠玉丝绒哑光口红”、商标为琳妆的一款产品等等，更是说明赫海本商行使用的标题描述均是用于介绍销售产品的突出特征及品牌。第二，“西子”本身也具备多种含义，可意指景点地名“西子湖畔”，也可意指“西施”等，而无论是“西子湖”还是“西施”，均是美的化身和代名词。赫海本商行在销售商品标题中加入该描述词语的主要目的为突出美，而赫海本商行销售的产品为化妆品，为使消费者在看到商品标题的同时便联想到美，本身也是赫海本商行作为商家的经营策略及宣传手段。（二）在使用方式上，赫海本商行的销售商品标题中并未突出显示“花”和“西子”字样，也没有在销售商品上使用任何与“花西子”注册商标相同的字体，使用时也未单独强调“花”与“西子”三个字，而是同时使用如“花翡翠玉容西子彩妆套装尤莉尤拉化妆品全套”，以表明商品品牌以及产品特色，防止混淆发生。主观上，赫海本商行在突出产品特色的同时，并不存在攀附“花西子”商标知名度的主观恶意。客观方面，实际使用方式也未超过合理限度，并未起到指示商品来源的作用。赫海本商行在销售网站页面以标题的方式标明商品的相关特征，吸引更多消费者的关注，该种方式符合在销售过程中利用商品特点对商品进行宣传的惯例。（三）从混淆角度，赫海本商行的使用方式也不会造成社会一般消费者对商品来源的混淆和误认。因为从一般消费者的角度看，对“花翡翠玉容西子彩妆套餐尤莉尤拉化妆品全套”的商品标题，并不会当然产生与“花西子”商标形成特定联系的误认，而且根据消费者惯常的网购方式，在购买商品时，往往不会仅看到商品标题即下单购买，而是会在商品图片清晰的情况下，点击图片和商品详情甚至评论查询实物图等进行查看，以决定该商品是否符合其购买意愿。故在未对“花”和“西子”进行突出使用的情况下，消费者不会因其标题中有“花”和“西子”两个独立的词语，而误认为该商品来源于原告公司或者与原告公司之间存在某种关联。赫海本商行所销售的产品均为自主品牌，具有显著性，与“花西子”商标不存在混淆的可能性。故赫海本商行在销售网站标题中对“花”与“西子”词语的使用属于正当使用，并不构成不正当竞争。另外，1688是批发平台，原告并未在1688上开设网店经营“花西子”品牌产品，那么原告与赫海本商行在1688平台上销售的商品不具备竞争性，即使“花”和“西子”词语使用对消费者产生了一定的误导，那么该情形也仅仅属于售前混淆，并未发生实际商品或服务提供过程中的混淆，消费者在进入赫海本商行所销售的商品链接中，也能根据赫海本商行所销售商品的图片和商品详情进行分析和判断，做出理性的自主消费选择，不会对原告的市场份额造成引流，并不构成不正当竞争。二、即使被告的行为构成不正当竞争，原告主张20万元的赔偿数额过高，既不符合法律依据，也不合常理。（一）首先，本案无法明确赫海本商行使用“花”和“西子”词语作为销售商品标题期间的具体销量，赫海本商行所销售商品的标题并非从始至终固定，会根据宣传方式的不同而产生更改，赫海本商行也并非从销售商品上架时便使用“花”和“西子”词语进行宣传，故无法明确赫海本商行在使用“花”和“西子”词语期间商品的具体销量；其次，销售商品中大部分销量是赫海本商行为提升业绩通过刷单达到，从原告提交的证据十四公证书中可以看出，比如第295页显示的商品成交量为1000+，但评价仅为7条，第297页显示的商品成交量为2000+，但评价仅为40条，且成交量中还包含退货，销售数较小，侵权规模小。所以，本案的成交记录不应作为认定销售数量的依据。（二）侵权程度轻微，赫海本商行仅仅是在销售商品上使用“花”和“西子”词语进行宣传，而其所销售的商品来源合法，均具有相关商标注册，也取得相应授权。另外，赫海本商行在网店标题中并没有对原告的商标文字做突出使用或宣传，侵害程度低。（三）侵权时间较短，主观恶性小，赫海本商行在知悉被起诉后立即停止使用“花”和“西子”词语进行宣传，将商品的标题全部进行修改。故赫海本商行即使构成不正当竞争，但因实际销售数量少，侵权行为轻微，且已及时停止，故原告所主张的赔偿金额不应得到支持。综上所述，赫海本商行并不构成不正当竞争，不应承担赔偿责任。即使构成不正当竞争，原告的诉求金额过高，不应当得到支持，请求法院依法予以判决。

　　被告阿里广告公司辩称：因原告撤回对阿里广告公司的诉讼请求，故阿里广告公司不再进行答辩。

　　法院认定事实

　　当事人围绕诉讼请求依法提交了证据，本院组织当事人进行证据交换和质证。对当事人无异议的证据：原告提交的商标注册证、知识产权授权书，被告赫海本商行质证无异议，本院予以确认并在卷佐证。被告阿里广告公司认为原告已撤回对其主张的诉讼请求，故对原告和被告赫海本商行的所有证据均不再予以质证。

　　本案主要争议焦点为：一是被诉侵权行为是否构成商标侵权；二是被诉侵权行为是否构成不正当竞争；三是民事责任承担。

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